廣告圈里到處都是正確答案
請(qǐng)看完全文再討論，
標(biāo)題有必要，
還可以再加上一句：
是誰(shuí)出的題啊，它怎么就這么難？
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正確答案之一：
市場(chǎng)部做廣告要「品效合一」
2019 年?duì)I銷人的朋友圈，普遍都在喊日子不好過(guò)。
企業(yè)日子不好過(guò)的時(shí)候，往往就會(huì)做收縮，而首當(dāng)其沖被收縮的，就是那些花錢的部門，比如市場(chǎng)部。
只是很奇怪，從身邊一些做市場(chǎng)的朋友們反饋情況來(lái)看，「品效合一」這 4 個(gè)字，已經(jīng)成為開會(huì)時(shí)老板口中出鏡率最高的一個(gè)詞匯。
這按理來(lái)說(shuō)，其實(shí)也無(wú)可厚非，老板們花出去的錢，就要看到效果。
因?yàn)闊o(wú)論是長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌廣告，還看短期的促銷廣告，從最終的目的來(lái)看，所導(dǎo)向的就是銷售。
但有意思的是，老板們?cè)谡劇钙沸Ш弦弧沟臅r(shí)候，被要求的對(duì)象，往往是市場(chǎng)部做品牌的這些人做的廣告要有效。
更有意思的是，不少企業(yè)的市場(chǎng)部，具體在運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)候，活得就像是一個(gè)遠(yuǎn)方親戚——需要用你了才想起來(lái)。
但在用的時(shí)候，媒介投放的大頭預(yù)算又不在自己手里，廣告最終出街的創(chuàng)意要最大的老板點(diǎn)頭，想要拿到核心消費(fèi)者的故事與畫像運(yùn)營(yíng)部門又推三阻四……
一邊被要求「品效合一」，一般內(nèi)部又「合不了群」。
所以，要追求「品效合一」，前提是不是應(yīng)該要先保證企業(yè)內(nèi)部組織上的「合」？
換句話說(shuō)，每一次稍具規(guī)模的 campaign，是不是有必要把運(yùn)營(yíng)、銷售、市場(chǎng)、公關(guān)等各個(gè)環(huán)節(jié)相關(guān)的人，都關(guān)在一個(gè)小黑屋里，讓大家都在一個(gè)語(yǔ)境內(nèi)共同發(fā)聲、共同進(jìn)退、共背 KPI ？
甚至再狠一點(diǎn)，老板們也可以帶頭，學(xué)學(xué)國(guó)乒里面那個(gè)「不會(huì)打球的胖子」劉國(guó)梁老師，「完不成任務(wù)自罰全年薪酬」。
日子不好過(guò)，企業(yè)和企業(yè)之間可以抱團(tuán)，企業(yè)內(nèi)部更要擰成一股繩才是啊。
正確答案之二：
停更「雙微一抖」
關(guān)于「雙微一抖」在開年后的討論，不亞于去年那場(chǎng)「付費(fèi)比稿」的爭(zhēng)論。
是好事，爭(zhēng)論越多，就越辯越明。
只是我看了不少人就這事所表達(dá)的態(tài)度，很難不產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)：
當(dāng)初建議品牌方把社交媒體賬號(hào)人格化的是你們這些搞 social 的。
現(xiàn)在建議品牌方停止日更社交媒體賬號(hào)的也是你們這些搞 social 的。
你們這些搞 social 的啊，狡猾得狠哪！
你們見過(guò)身邊一個(gè)能 social 的正常人，有一天嘴巴都是閉著不說(shuō)話的時(shí)候嗎？
我只見過(guò)#今天不說(shuō)話#的行為藝術(shù)家們這樣干過(guò)。
探究「雙微一抖」的產(chǎn)生，是傳播鏈里面，渠道上的分級(jí)和消費(fèi)群體的分層。
品牌冗余垃圾信息產(chǎn)生的背后，是太多的品牌方不知道自己想要什么，是絕大多數(shù)的代理商沒有足夠的能力和魄力做好品牌的看門人。
當(dāng)這兩者都無(wú)法完全 hold 住品牌的時(shí)候，那么，每一個(gè)有意愿（無(wú)論它是主觀意愿，還是跟風(fēng)意愿）去嘗試社交媒體傳播的品牌，就只剩下在不斷試錯(cuò)中去找到適合自己官方發(fā)聲的這條路徑。蕪湖廣告設(shè)計(jì)公司、蕪湖設(shè)計(jì)公司、蕪湖LOGO設(shè)計(jì)、蕪湖VI設(shè)計(jì)、蕪湖畫冊(cè)設(shè)計(jì)、蕪湖圖冊(cè)設(shè)計(jì)、蕪湖不干膠、蕪湖標(biāo)簽紙、蕪湖條碼紙、蕪湖碳帶、蕪湖不干膠印刷
這個(gè)試錯(cuò)的過(guò)程走下來(lái)，最后是選擇日更、周更，還是周期更、乃至不更，它都是一個(gè)趨于理性的市場(chǎng)化選擇。
與其把那些已經(jīng)有數(shù)十年傳播經(jīng)驗(yàn)積累的品牌成功經(jīng)驗(yàn)，販?zhǔn)劢o那些在日更社交媒體賬號(hào)的品牌們，不如直接就交由市場(chǎng)去檢驗(yàn)。
因?yàn)橄M(fèi)者自己可以用手取關(guān)，市場(chǎng)會(huì)用學(xué)費(fèi)教品牌做人。
我不反對(duì)任何一個(gè)品牌日更或者停更它的社交媒體賬號(hào)，傳播本身就是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程。
比起停更「雙微一抖」，我更樂意見到每一個(gè)品牌的市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人，新媒體部門的負(fù)責(zé)人，都能親手寫幾條日更的微博、寫幾篇日常的微信推送。
只有這些決策人下場(chǎng)親自搏殺過(guò)，才知道日常溝通這件事，并不是那么容易。
一個(gè)人說(shuō)多了話，也有想喝水的時(shí)候。
知道了這其中的不容易，自然而然也不會(huì)去要求底下的人每天都要更新品牌狀態(tài)。
千萬(wàn)別躺在過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)里，自己都提不動(dòng)刀了，還在那對(duì)下面的人叨叨叨。
正確答案之三：
傳播必備一個(gè) H5
如果說(shuō)「雙微一抖」是品牌日常傳播的標(biāo)配，那么 H5 基本就是品牌做 campaign 時(shí)的標(biāo)配。
過(guò)去將近一年時(shí)間里，我收到過(guò)不下 N 次需求，希望可以用「廣告文案」的公眾號(hào)來(lái)傳播 H5 。
基本上我建議都是——有預(yù)算的話，首選社群，再投朋友圈，再把H5轉(zhuǎn)化成視頻投微博，真的實(shí)在錢多，就投公眾號(hào)吧。
但如果有好朋友來(lái)聊到底要不要做 H5 ，我的建議就是——能不做就別做，除非你有個(gè)逆天的、前所未見的創(chuàng)意。
因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)沒有，今天的 H5，在數(shù)據(jù)不作假的情況下，基本也就是業(yè)內(nèi)的人玩玩，還通常是在投了 KOL 朋友圈的情況下。
能出圈的 H5，現(xiàn)在基本上都被網(wǎng)易的噠噠團(tuán)隊(duì)給承包了，他們直接把 H5 做成了自己的一個(gè)招牌——這塊招牌原來(lái)屬于 W 。
而網(wǎng)易的 H5 ，總結(jié)下來(lái)就是「三板斧」：蕪湖廣告設(shè)計(jì)公司、蕪湖設(shè)計(jì)公司、蕪湖LOGO設(shè)計(jì)、蕪湖VI設(shè)計(jì)、蕪湖畫冊(cè)設(shè)計(jì)、蕪湖圖冊(cè)設(shè)計(jì)、蕪湖不干膠、蕪湖標(biāo)簽紙、蕪湖條碼紙、蕪湖碳帶、蕪湖不干膠印刷
1. 做性格測(cè)試
2. 做變種的性格測(cè)試
3. 把 H5 當(dāng)成內(nèi)容載體，而非傳播工具
前兩板斧你想學(xué)也學(xué)不來(lái)人家，人家不僅有套路，還有時(shí)間去打磨里面的細(xì)節(jié)，所以別用你的業(yè)余愛好去挑戰(zhàn)別人的飯碗。
實(shí)在想做，干脆問(wèn)問(wèn)他們?cè)覆辉敢饨油饷娴纳虡I(yè)合作順便給網(wǎng)易創(chuàng)收。
第三板斧是有機(jī)會(huì)的，因?yàn)檫@里面涉及到一個(gè)思維上的轉(zhuǎn)變。
這里面的思維，可以學(xué)習(xí)的是網(wǎng)易這幫人的「主編思維」。
當(dāng)你用「主編思維」去看待 H5 的時(shí)候，就相當(dāng)于一個(gè)媒體人看待他要做的內(nèi)容。
什么樣的內(nèi)容適合文字來(lái)表達(dá)，什么樣的內(nèi)容適合圖文結(jié)合來(lái)表達(dá)，什么樣的內(nèi)容適合視頻動(dòng)態(tài)化來(lái)表達(dá)，什么樣的內(nèi)容適合交互式表達(dá)……
當(dāng)有了這樣的思維，再去看你要做的 H5，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多 H5，真的不如把錢省下來(lái)，用到 TVC 的后期制作上，或者找個(gè)更強(qiáng)悍的美術(shù)把平面做精致了。
這些傳播物料帶來(lái)的美感，能直觀給消費(fèi)者留下好印象。
另外就是，如果你不小心做出來(lái)了一個(gè)爆款 H5，不要讓它就此斷篇，試圖把它里面最核心的記憶點(diǎn)延續(xù)下去。
放連環(huán)炮，比只打一槍，要來(lái)得更實(shí)在。
如果第二炮沒響，沒關(guān)系，再換思路也不遲。
在朋友圈仍然是個(gè)有效傳播渠道的前提下，H5 不是到了要淘汰的時(shí)候，是到了要怎么重新看待它的時(shí)候。
正確答案之四：
15 秒電視廣告
就是要重復(fù)、重復(fù)、重復(fù)
仿佛就去年世界杯之后，電視上的 15 秒廣告都一夜之間白了頭，倒退回去了十年。
鉑爵旅拍也好、BOSS直聘也好，和十年前的恒源祥「羊羊羊」，有本質(zhì)上的不同嗎？
在遭到網(wǎng)友們的批評(píng)后，廣告背后的主創(chuàng)在接受媒體采訪時(shí)，用廣告打出來(lái)后產(chǎn)品下載量的曲線變化和社交媒體指數(shù)變化來(lái)佐證自己的廣告效果好。
甚至還給出了「挨罵不叫翻車，做出一個(gè)沒有成效的廣告才叫翻車」這樣的論調(diào)。
當(dāng)然，廣告創(chuàng)作本身確實(shí)是一個(gè)邏輯自洽的過(guò)程。
邏輯自洽，能夠說(shuō)服決策人，這是廣告人吃飯的本事。
只是從個(gè)人角度很想問(wèn)——
創(chuàng)作這些廣告的人，還有讓這些廣告出街的人，真的愿意讓自己的爸媽在看電視的時(shí)候，讓自己的老婆和孩子在坐電梯的時(shí)候，被這樣的廣告不斷洗腦嗎？
如果你要說(shuō)你家就住一樓不坐電梯，你家只看家庭影院不看電視機(jī)，你覺得對(duì)自己的家人來(lái)說(shuō)這不重要，那我舉手抱拳作揖佩服三連。
從品牌的角度我也很想問(wèn)——
如果鉑爵旅拍、BOSS直聘這些品牌有朝一日產(chǎn)生了負(fù)面，會(huì)有消費(fèi)者愿意替你們背書嗎？
我想沒幾個(gè)人吧。
大多數(shù)人甚至恨不得踩你三連——讓你當(dāng)初在電梯里對(duì)我洗腦三十遍！��！
我自己的親身體會(huì)，作為知乎的深度用戶，它在世界杯期間投放那個(gè)劉昊然代言的不斷重復(fù)上知乎的廣告深深地冒犯了我。
為此在過(guò)去將近一年時(shí)間里，我是拒絕在「廣告文案」的微博和微信上露出知乎的任何品牌信息的。
那一段時(shí)間，我甚至在想，如果知乎遭遇到負(fù)面，我會(huì)覺得這樣不珍視自己核心用戶感受的品牌死了就死了吧，不值得我跟身邊的朋友推薦。
而在前三年，知乎只要有品牌廣告層面的動(dòng)態(tài)，我都是主動(dòng)去推介。
但是如果換作今天像豆瓣這類的品牌遭遇到負(fù)面，乃至沒有錢撐不下去，我會(huì)愿意掏點(diǎn)錢，跟豆友們一起眾籌支持阿北撐下去。
因?yàn)樽鰪V告如同換人心，品牌要活得長(zhǎng)久，最后一環(huán)面對(duì)的都是有情感的人，不是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
實(shí)際上，話說(shuō)回來(lái)，在那么大密度的媒體鋪陳下，產(chǎn)品的下載量不上升才是怪事。
要不然在傳播鏈里面，占據(jù)預(yù)算大頭的怎么會(huì)一直都是媒介？
但別把消費(fèi)者當(dāng)傻子，別低估他們的判斷力。
今天的消費(fèi)者，看了鉑爵旅拍、 BOOS 直聘這類廣告還去下載，不是他們低智，是他們沒有更好的替代選擇。
今天那些不愁吃不愁穿的年輕人，眼界和審美不再是十年前，這里面不少人哪怕沒有出國(guó)留過(guò)學(xué)，也至少出過(guò)國(guó)。
而且，再加上中國(guó)國(guó)力的提升，年輕人認(rèn)同文化自信，也希望自己國(guó)家的品牌能夠同樣自信。
這也是「國(guó)潮」這兩年來(lái)被年輕人追捧的原因之一。
一個(gè)在廣告里重復(fù)重復(fù)重復(fù)自己核心賣點(diǎn)的品牌，說(shuō)到底，就是一個(gè)嚴(yán)重不自信的品牌。
另外，我們?nèi)タ?15 秒 TVC 達(dá)到洗腦的目的，在創(chuàng)作路徑上有很多種。
士力架選擇了「餓貨」、花唄選擇了「 logo 小賤人」、脈動(dòng)選擇了「隨時(shí)回來(lái)」.......
鉑爵旅拍們，偏偏選擇了讓我想關(guān)掉電視機(jī)。
正確答案之五：
傳播一定要刷數(shù)據(jù)
一個(gè)「數(shù)據(jù)正在升級(jí)」的現(xiàn)象：
以前公眾號(hào)數(shù)據(jù)作假，刷閱讀就可以。
現(xiàn)在刷閱讀算不了什么，還可以刷留言，刷留言的點(diǎn)贊數(shù)。
這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，根源你知我知，它不在維護(hù)數(shù)據(jù)的人，也不在微信的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)制，而是企業(yè)不合理的 KPI 所導(dǎo)致的。
做傳播的人要跟老板交代，老板要跟自己的老板交代，再往上要跟企業(yè)創(chuàng)始人交代。
企業(yè)創(chuàng)始人看到競(jìng)品數(shù)據(jù)這么好，不明就里會(huì)問(wèn)：「為什么咱們家的數(shù)據(jù)比它們家的差一大截？」
于是就導(dǎo)致了做傳播的人要給老板一個(gè)膠帶，老板才會(huì)睜一只眼閉一只眼給上面的老板交代。
這樣做的好處是，天不亮，你好、我好、大家好。
潛在的壞處是，市場(chǎng)開始慢慢回歸理性，一些品牌還不自知。
因?yàn)槟闳タ从耙曅袠I(yè)的數(shù)據(jù)作假現(xiàn)象，流量明星正一個(gè)個(gè)走下神壇，小鮮肉們正被剝?nèi)バ卵b，《流浪地球》《我不是藥神》這類「做口碑，走正道」的電影，市場(chǎng)給了它們以票房上的反饋。
相信影視行業(yè)正在發(fā)生的事情，它也會(huì)慢慢轉(zhuǎn)移到廣告?zhèn)鞑ド蟻?lái)，只是個(gè)早和晚的問(wèn)題。
那些追求真實(shí)數(shù)據(jù)的品牌，更容易做出有針對(duì)性的市場(chǎng)決策。
那些刷數(shù)據(jù)的品牌，會(huì)上癮，會(huì)容易自我催眠，會(huì)不斷地用一個(gè)謊言去圓另外一個(gè)謊言。
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以上這些關(guān)于廣告的「正確答案」，以及我就這些「正確答案」給出的答案。
站在你自己的維度和你所處的位置上去看，可能是對(duì)的，也可能是不對(duì)的。
這感覺就像是 1994 年，歌手何勇在他那首《鐘鼓樓》里寫的那樣：
是誰(shuí)出的題這么的難
到處全都是正確答案
因?yàn)槎际恰刚_答案」，所以其實(shí)哪一種答案，都不是「標(biāo)準(zhǔn)答案」。
如果你覺得哪個(gè)觀點(diǎn)有助于你在項(xiàng)目上作業(yè)，那就用實(shí)際行動(dòng)去檢驗(yàn)它。
如果你不喜歡一個(gè)廣告，直接用自己的手和腳投票就好，不買他們家的產(chǎn)品，不跟身邊的朋友們推薦就好。
今天來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷行業(yè)不缺觀點(diǎn)，缺的是做事情的人。
再具體點(diǎn)說(shuō)，缺的是那種反復(fù)推敲一字一句的文案，缺的是能把畫面做到做夢(mèng)都會(huì)笑醒的設(shè)計(jì)，缺的是對(duì)待一份 brief 就像對(duì)待自己初次約會(huì)對(duì)象的 AE.......
而也正是因?yàn)橛幸恍┫氚迅蓮V告做好的廣告人看到了這樣的機(jī)會(huì)，才不甘心在大公司養(yǎng)老，跳出來(lái)找?guī)讉�(gè)志同道合的人選擇從一個(gè)缺口切進(jìn)去，做專做精，做成創(chuàng)意熱店，再做成生意熱店。
在傳播渠道分級(jí)、消費(fèi)群體分層的情況下，今天幾乎很難再像從前那樣，由一家公司一攬子承包掉一個(gè)品牌的年度所有傳播。
而一個(gè)品牌的市場(chǎng)部聚集了再多的牛人，也不可能擔(dān)負(fù)起傳播中的每一環(huán)。
無(wú)論是一家廣告公司也好，還是一個(gè)人也好，只要把傳播鏈條中的一環(huán)做到行業(yè)內(nèi)拔尖的位置，就都有機(jī)會(huì)活下來(lái)，并且會(huì)活得很好。
何勇在《鐘鼓樓》的結(jié)尾寫了一個(gè)非常有鏡頭感的結(jié)尾：
我的家就在二環(huán)路的里面
我的家就在鐘鼓樓的這邊
我的家就在這個(gè)大院的里邊
我的家 我的家 我的家就在這個(gè)地球的上邊
誰(shuí)都希望漂浮在自己家上空的空氣，是新鮮的，無(wú)污染的。
盡管廣告的作用無(wú)法比擬空氣的存在。
但無(wú)論是誰(shuí)，走出家門，搭乘電梯的時(shí)候，坐在地鐵上的時(shí)候，路過(guò)公交站牌的時(shí)候，看到一則有美感、有趣味的廣告時(shí)，都會(huì)容易產(chǎn)生愉悅的心情。
相信給人們創(chuàng)造這種一瞬間的愉悅感，也正是很多人還愿意繼續(xù)在廣告業(yè)堅(jiān)持的價(jià)值。蕪湖廣告設(shè)計(jì)公司、蕪湖設(shè)計(jì)公司、蕪湖LOGO設(shè)計(jì)、蕪湖VI設(shè)計(jì)、蕪湖畫冊(cè)設(shè)計(jì)、蕪湖圖冊(cè)設(shè)計(jì)、蕪湖不干膠、蕪湖標(biāo)簽紙、蕪湖條碼紙、蕪湖碳帶、蕪湖不干膠印刷